上個(gè)月，一家新成立的牛仔服裝公司Reco Jeans決定詢問消費(fèi)者，其產(chǎn)品價(jià)格定在多少才算合理。Reco公司銷售的牛仔服全部由舊牛仔褲回收而來的布料制成，定位于大眾時(shí)裝市場，并請來著名的環(huán)保斗士伍迪·哈勒爾森(Woody Harrelson)和艾拉妮絲·莫莉塞特(Alanis Morissette)擔(dān)任投資者和形象代言人。Reco為其300條牛仔褲舉辦了一次為期四周的網(wǎng)上“荷蘭式拍賣”(即確定生產(chǎn)商可以賣出全部產(chǎn)品的高價(jià)的競價(jià)程序)。這300條牛仔褲的包裝盒里還有一個(gè)回收而來的iPod套子和一張真品證書。在其網(wǎng)站上(www.recojeans.com)，Reco提供了其特殊生產(chǎn)工藝的信息，以及競爭對手的價(jià)格信息(例如，J Brand牛仔褲價(jià)格在158美元至271美元之間;Diesel的價(jià)格在150至340美元之間;Energie則從189美元至439美元不等)。這次拍賣的思路，是在Reco今年秋天全面上市之前，確定買家可接受的價(jià)格區(qū)間。

　　不久前，大約就在杜嘉班納(Dolce & Gabbana)令人驚訝的宣布將把明年春/夏款的服裝降價(jià)10%到20%的同一時(shí)間，一個(gè)相識的年輕設(shè)計(jì)師困惑不已地給我打來電話。從事品牌配飾及成衣設(shè)計(jì)的她說，一個(gè)極具影響力的編輯聯(lián)系上她，敦促她馬上跟進(jìn)杜嘉班納的行動，調(diào)低她的作品價(jià)格。言下之意是，如果她不跟進(jìn)，她就會有麻煩，麻煩既會來自這位編輯，也會來自不愿花錢的消費(fèi)者。這名編輯正試圖在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期推動時(shí)裝的價(jià)格敏感度。

　　“你認(rèn)為我必須得降價(jià)嗎?”年輕的設(shè)計(jì)師問我。“我不知道我能不能降。”她的作品很少，沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　當(dāng)時(shí)我不知道該說些什么。周圍關(guān)于品及其定價(jià)的各種相互矛盾的說法有很多。例如，一種受大牌編輯和杜嘉班納支持的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者不想多花錢了，所以降價(jià)是品牌生存下去的的途徑。另外一些則認(rèn)為，高端買家仍樂意下單，只要他們感覺所買東西極具特色。另外還有一些人說(這是如今我聽到比較多的說法)，品消費(fèi)者在今年年初因擔(dān)心顯得很傻而不愿花錢，現(xiàn)在已經(jīng)厭倦了束手束腳的日子，準(zhǔn)備再度放開手腳消費(fèi)了。

　　但近在無意中，我發(fā)現(xiàn)了一種可能與上述任何說法都不一樣的答案。

　　截至拍賣結(jié)束時(shí)為止，Reco公司共收到來自全球消費(fèi)者的2300份競價(jià)。出價(jià)高的為384美元，而大多數(shù)成功競拍者的出價(jià)都在100美元和200美元之間，正好處于Reco的目標(biāo)價(jià)格區(qū)間(所有報(bào)價(jià)都將張貼在該公司網(wǎng)站上，這樣競價(jià)成功者和失敗者可對各自出價(jià)一目了然)。考慮到公司在網(wǎng)站上提供了競爭對手的價(jià)格信息，現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果并不令人意外。

　　通過拍賣和“提供”此類價(jià)格范例的做法，Reco公司可能有著利他主義的考慮，但它卻說明了一些別的東西，那不是市場的善意，而是市場的本能——緊緊依賴事先所獲得數(shù)字信息，并以此為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整——這就是認(rèn)知心理學(xué)家阿摩司·特維斯基和丹尼爾·卡尼曼稱為“錨定效應(yīng)”的一種消費(fèi)者心理。

　　畢竟，非常重要的是，Reco在其網(wǎng)站上既沒有提到Levi’s(平均價(jià)格80美元)，也沒提到售價(jià)1060美元的Balmain牛仔褲。它給出了類似于其終目標(biāo)價(jià)格的價(jià)格區(qū)間，讓出價(jià)的消費(fèi)者有效“錨定”了這些價(jià)格。按照Reco首席執(zhí)行官湯姆·卡茲(Tom Cards)的說法，當(dāng)時(shí)的想法是想探索對顧客而言“價(jià)格友好”意味著什么，但他和他的同事們也有一些意外的發(fā)現(xiàn)：和納塔莉·諾德布勞姆說的不一樣，并非經(jīng)濟(jì)衰退“沒影響太多人對衣著的選擇”，而是它沒影響人們對建議的敏感性。

      你可以說我有點(diǎn)憤世嫉俗，但我的確認(rèn)為這個(gè)想法完全是在胡鬧。把定價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者?依靠他們的善意而不是他們的購買意愿?在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下?我的意思，就像艾拉妮絲·莫莉塞特(Alanis Morissette)的“Underneath”歌詞所說那樣，她會認(rèn)為她的顧客在為牛仔褲定價(jià)時(shí)，將不會考慮自己的錢包而去考慮公平性和全球牛仔褲的價(jià)格行情嗎?

　　當(dāng)我(委婉地)提出我的懷疑時(shí)，Reco營銷總監(jiān)納塔莉·諾德布勞姆(Natalie Nordblom)說：“我們知道這是一場賭博，但我們真的認(rèn)為人們會認(rèn)真對待的。”她停頓了一下，然后其略有些恍惚的聲音中傳來慶賀勝利的味道——這聲音讓我這樣好諷刺的人想到了嬉皮風(fēng)格的夢想家。“我們賭對了!”她大叫了一聲。